Akademik Veri Yönetim Sistemi
Dijital Pazarlama-Yaklaşım ve Uygulamalar, YILMAZ EMRAH SITKI, Editör, Orion Akademi, Ankara, ss.278-299, 2022
Pazarlama
teorisyenleri ve uygulamacıları tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için
uzun yıllar boyunca çok farklı teknikler geliştirmiş ve uygulamışlardır.
Tüketicilerin bir ürünün kalitesi, ambalajı, logosu hakkındaki
değerlendirmeleri; bir reklamın tüketiciler tarafından beğenilip beğenilmediği
bu reklamın bilgilendirici, ikna edici olup olmadığı, hatırlanıp
hatırlanmadığı, marka değeri, müşteri sadakati, mağaza atmosferi, raf
düzenlemeleri gibi konular şirketler açısından oldukça önemli olup,
pazarlamacılar her zaman bu konuları araştırmışlardır. Tüketicilerin bir ürüne,
markaya, reklama karşı tutumlarının sadece rasyonel düşüncelerle şekillenmediği
duygulara bağlı olarak da şekillendiği geçmişten beri pazarlamacılar arasında
bilinen gerçeklerdir. Geleneksel pazarlama araştırması yöntemlerinde tüketici
duyguları ölçülmeye çalışıldığında sadece dışa vurulan ifadeler üzerinden
veriler elde edilmekte ve bu verilerle tüketici duygularıyla ilgili
değerlendirmeler yapılmaktadır. Oysa insanların çeşitli çevresel ve psikolojik
faktörlere bağlı olarak her zaman gerçek düşüncelerini ortaya koymadığı, ortaya
koymak istese bile bazen kendini ifade edemediği bilinmektedir. Geleneksel
pazarlama araştırmalarıyla ortaya konamayan örtük duyguların görece yeni
sayılabilecek nöropazarlama teknikleriyle ortaya konabilecek olması
pazarlamacılar arasında ve iş dünyasında büyük heyecana neden olmuştur.
Günümüzde pazarlama araştırmacılarının yanında iş dünyası ve profesyonel
pazarlama araştırması şirketleri tarafından aktif olarak kullanılan
nöropazarlama tekniklerinin ne kadar etik olduğu, bu tekniklerin insan
vücudundaki en karmaşık organ olan beyinden alınan verileri doğru olarak alıp
almadığı, bu tekniklerin tüketiciler hakkında kesin ve güvenilir bilgilere ulaştırabilecek
özellikte olup olmadığı, bu teknikler kullanılırken deneklerin sağlığının zarar
görüp görmediği, tüm pazarlama araştırmaları konuları için uygun olup olmadığı,
her nöropazarlama tekniğinin tüm konularda kullanılıp kullanılamayacağı, farklı
nöropazarlama tekniklerinin benzer konularda aynı sonucu verip vermediği, bu
teknikler yeterliyse anket çalışmalarına, odak grup görüşmelerine ihtiyaç kalıp
kalmadığı gibi sorular gündeme gelmiş ve ilgili çevreler bu sorulara yanıt
aramaya çalışmıştır. Bu çalışmada yukarıda verilen sorulara yanıt aranmaya
çalışılmıştır. Bu çalışmanın amacı nöropazarlama kavramının temel hatlarıyla
ele alınmasıdır. Çalışmada nöropazarlama ile ilgili teorik bilgilerin yanında
farklı sektörlerden nöropazarlama uygulamaları da verilmiştir. Ayrıca çalışmada
nöropazarlamada kullanılan NeedSphere (İhtiyaç Küresi) yöntemi ayrıntılı bir
şekilde ayrı bir başlık altında verilmiştir. Görsellere de yer verilerek
nöropazarlamada kullanılan bu yöntemin okuyucular tarafından daha iyi anlaşılması
amaçlanmıştır. Çalışmada nöropazarlama kavramı, nöropazalamada kullanılan
tekniklerden olan elektroensefalogram (EEG), fonksiyonel manyetik rezonans
görüntüleme fMRI, göz takip teknikleri (Eye Tracking) ve deri iletkenliği
teknikleri, nöropazarlama ile ölçülebilecek tüketici tepkileri ve
nöropazarlamanın kullanıldığı alanlar, nöropazarlamanın güçlü yönleri,
nöropazarlamanın zayıf yönleri ve nöropazarlamada kullanılan needsphere
(ihtiyaç küresi) örneği konularına değinilmiştir.