ALGILANAN FİYAT ADALETSİZLİĞİ VE FİYAT MEMNUNİYETİNİN ÖNCÜLLERİ VE SONUÇLARI: KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DİNAMİK FİYATLANDIRMA UYGULAMALARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Tez Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği, Türkiye

Tez Danışmanı: Korhan Karacaoğlu

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Özet:

Hizmet işletmeleri gelirlerini ve kârlılıklarını artırmak ve uzun dönemde varlıklarını korumak amacıyla gelir yönetimi kapsamında dinamik fiyatlandırma stratejisini uygulamaya başlamışlardır. İşletmeler dinamik fiyatlandırma stratejisi yoluyla ürün ve hizmet fiyatlarını anlık olarak güncelleyerek gelirlerini en yüksek seviyeye çıkarmayı amaçlamaktadırlar. Dinamik fiyatlandırma sürecinin başarılı olmasında en önemli unsurlardan biri fiyat adaletidir. Bu nedenle işletmelerin adalet ve adaletsizlik kavramlarının ne olduğunu çok iyi anlamaları, hangi fiyatın adil olarak algılanacağına tam bir cevap vermeleri ve tüketicilere ödedikleri fiyatın adil olduğunu hissettirmeleri gerekmektedir. Fiyat adalet değerlendirmesi fiyat eşitliği, avantajlı fiyat eşitsizliği ve dezavantajlı fiyat eşitsizliği olmak üzere üç farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. Fiyat eşitliği genel olarak adalet algısına neden olmaktadır. Fiyat eşitsizlik algısı ise fiyatın adaletsiz olduğu sonucunu doğurmaktadır. Bu bağlamda bu araştırmanın temel amacı, avantajlı fiyat senaryosu ve dezavantajlı fiyat senaryosu çerçevesinde algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin öncülleri ve sonuçlarının ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmada algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin oluşumunda içsel ve dışsal atfetmenin etkisinin ortaya çıkarılması hedeflenmektedir. Diğer yandan algılanan fiyat adaletsizliği ve fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın diğer amacı ise araştırmada ele alınan değişkenler arasındaki ilişkide algılanan değerin düzenleyici rolünün tespit edilmesidir.

Araştırma kapsamında daha önce en az bir kez online kanallar aracılığıyla tatil satın alan 839 kişiye ulaşılmıştır. Bunlardan 384 kişiye avantajlı fiyat senaryosunun yer aldığı anket formu 455 kişiye ise dezavantajlı fiyat senaryosunun yer aldığı anket formu uygulanmıştır. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir Katılımcılardan elde edilen veriler IBM SPSS Statistics 22 programı ve Smart PLS 4.0.9.5 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca, algılanan değerin içsel atfetme, dışsal atfetme, algılanan fiyat adaletsizliği, fiyat memnuniyeti ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkilerindeki düzenleyici etkisini incelerken, Hair vd. (2021) tarafından önerilen iki-aşamalı yaklaşım tercih edilmiştir. Araştırma sonucuna göre hem avantajlı hem de dezavantajlı senaryosunda içsel atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Diğer yandan, her iki senaryoda da dışsal atfetmenin algılanan fiyat adaletsizliği üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. İçsel atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi ise her iki senaryoda da pozitiftir. Dışsal atfetmenin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi sadece avantajlı fiyat senaryosunda pozitif olarak ölçülmüştür. Bununla birlikte her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin fiyat memnuniyeti üzerindeki etkisi negatiftir. Yine her iki senaryoda da algılanan fiyat adaletsizliğinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinin pozitif olduğu ortaya çıkmıştır. Fiyat memnuniyetinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi ise sadece dezavantajlı senaryoda anlamlı çıkmıştır. Algılanan değerin ise sadece dezavantajlı fiyat senaryosunda algılanan fiyat adaletsizliği ile fiyat memnuniyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolünün olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Dinamik Fiyatlandırma, Algılanan Fiyat Adaletsizliği, Fiyat Memnuniyeti, Algılanan Değer.