Research Information System
in: Dijital Pazarlama-Yaklaşım ve Uygulamalar, Emrah Sıtkı YILMAZ, Editor, Orion Akademi, Ankara, pp.278-299, 2022
Pazarlama
teorisyenleri ve uygulamacıları tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için
uzun yıllar boyunca çok farklı teknikler geliştirmiş ve uygulamışlardır.
Tüketicilerin bir ürünün kalitesi, ambalajı, logosu hakkındaki
değerlendirmeleri; bir reklamın tüketiciler tarafından beğenilip beğenilmediği
bu reklamın bilgilendirici, ikna edici olup olmadığı, hatırlanıp
hatırlanmadığı, marka değeri, müşteri sadakati, mağaza atmosferi, raf
düzenlemeleri gibi konular şirketler açısından oldukça önemli olup, pazarlamacılar
her zaman bu konuları araştırmışlardır. Tüketicilerin bir ürüne, markaya,
reklama karşı tutumlarının sadece rasyonel düşüncelerle şekillenmediği
duygulara bağlı olarak da şekillendiği geçmişten beri pazarlamacılar arasında
bilinen gerçeklerdir. Geleneksel pazarlama araştırması yöntemlerinde tüketici
duyguları ölçülmeye çalışıldığında sadece dışa vurulan ifadeler üzerinden
veriler elde edilmekte ve bu verilerle tüketici duygularıyla ilgili
değerlendirmeler yapılmaktadır. Oysa insanların çeşitli çevresel ve psikolojik
faktörlere bağlı olarak her zaman gerçek düşüncelerini ortaya koymadığı, ortaya
koymak istese bile bazen kendini ifade edemediği bilinmektedir. Geleneksel
pazarlama araştırmalarıyla ortaya konamayan örtük duyguların görece yeni
sayılabilecek nöropazarlama teknikleriyle ortaya konabilecek olması
pazarlamacılar arasında ve iş dünyasında büyük heyecana neden olmuştur.
Günümüzde pazarlama araştırmacılarının yanında iş dünyası ve profesyonel
pazarlama araştırması şirketleri tarafından aktif olarak kullanılan
nöropazarlama tekniklerinin ne kadar etik olduğu, bu tekniklerin insan
vücudundaki en karmaşık organ olan beyinden alınan verileri doğru olarak alıp
almadığı, bu tekniklerin tüketiciler hakkında kesin ve güvenilir bilgilere
ulaştırabilecek özellikte olup olmadığı, bu teknikler kullanılırken deneklerin
sağlığının zarar görüp görmediği, tüm pazarlama araştırmaları konuları için
uygun olup olmadığı, her nöropazarlama tekniğinin tüm konularda kullanılıp
kullanılamayacağı, farklı nöropazarlama tekniklerinin benzer konularda aynı
sonucu verip vermediği, bu teknikler yeterliyse anket çalışmalarına, odak grup
görüşmelerine ihtiyaç kalıp kalmadığı gibi sorular gündeme gelmiş ve ilgili
çevreler bu sorulara yanıt aramaya çalışmıştır. Bu çalışmada yukarıda verilen
sorulara yanıt aranmaya çalışılmıştır. Bu çalışmanın amacı nöropazarlama
kavramının temel hatlarıyla ele alınmasıdır. Çalışmada nöropazarlama ile ilgili
teorik bilgilerin yanında farklı sektörlerden nöropazarlama uygulamaları da
verilmiştir. Ayrıca çalışmada nöropazarlamada kullanılan NeedSphere (İhtiyaç
Küresi) yöntemi ayrıntılı bir şekilde ayrı bir başlık altında verilmiştir.
Görsellere de yer verilerek nöropazarlamada kullanılan bu yöntemin okuyucular
tarafından daha iyi anlaşılması amaçlanmıştır. Çalışmada nöropazarlama kavramı,
nöropazalamada kullanılan tekniklerden olan elektroensefalogram (EEG),
fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme fMRI, göz takip teknikleri (Eye
Tracking) ve deri iletkenliği teknikleri, nöropazarlama ile ölçülebilecek
tüketici tepkileri ve nöropazarlamanın kullanıldığı alanlar, nöropazarlamanın
güçlü yönleri, nöropazarlamanın zayıf yönleri ve nöropazarlamada kullanılan
needsphere (ihtiyaç küresi) örneği konularına değinilmiştir.