Nöropazarlama-Tüketicinin Beynindeki Sırları Anlamak


Creative Commons License

Aydın İ., Çelik Z.

in: Dijital Pazarlama-Yaklaşım ve Uygulamalar, Emrah Sıtkı YILMAZ, Editor, Orion Akademi, Ankara, pp.278-299, 2022

  • Publication Type: Book Chapter / Chapter Research Book
  • Publication Date: 2022
  • Publisher: Orion Akademi
  • City: Ankara
  • Page Numbers: pp.278-299
  • Editors: Emrah Sıtkı YILMAZ, Editor
  • Van Yüzüncü Yıl University Affiliated: Yes

Abstract

Pazarlama teorisyenleri ve uygulamacıları tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için uzun yıllar boyunca çok farklı teknikler geliştirmiş ve uygulamışlardır. Tüketicilerin bir ürünün kalitesi, ambalajı, logosu hakkındaki değerlendirmeleri; bir reklamın tüketiciler tarafından beğenilip beğenilmediği bu reklamın bilgilendirici, ikna edici olup olmadığı, hatırlanıp hatırlanmadığı, marka değeri, müşteri sadakati, mağaza atmosferi, raf düzenlemeleri gibi konular şirketler açısından oldukça önemli olup, pazarlamacılar her zaman bu konuları araştırmışlardır. Tüketicilerin bir ürüne, markaya, reklama karşı tutumlarının sadece rasyonel düşüncelerle şekillenmediği duygulara bağlı olarak da şekillendiği geçmişten beri pazarlamacılar arasında bilinen gerçeklerdir. Geleneksel pazarlama araştırması yöntemlerinde tüketici duyguları ölçülmeye çalışıldığında sadece dışa vurulan ifadeler üzerinden veriler elde edilmekte ve bu verilerle tüketici duygularıyla ilgili değerlendirmeler yapılmaktadır. Oysa insanların çeşitli çevresel ve psikolojik faktörlere bağlı olarak her zaman gerçek düşüncelerini ortaya koymadığı, ortaya koymak istese bile bazen kendini ifade edemediği bilinmektedir. Geleneksel pazarlama araştırmalarıyla ortaya konamayan örtük duyguların görece yeni sayılabilecek nöropazarlama teknikleriyle ortaya konabilecek olması pazarlamacılar arasında ve iş dünyasında büyük heyecana neden olmuştur. Günümüzde pazarlama araştırmacılarının yanında iş dünyası ve profesyonel pazarlama araştırması şirketleri tarafından aktif olarak kullanılan nöropazarlama tekniklerinin ne kadar etik olduğu, bu tekniklerin insan vücudundaki en karmaşık organ olan beyinden alınan verileri doğru olarak alıp almadığı, bu tekniklerin tüketiciler hakkında kesin ve güvenilir bilgilere ulaştırabilecek özellikte olup olmadığı, bu teknikler kullanılırken deneklerin sağlığının zarar görüp görmediği, tüm pazarlama araştırmaları konuları için uygun olup olmadığı, her nöropazarlama tekniğinin tüm konularda kullanılıp kullanılamayacağı, farklı nöropazarlama tekniklerinin benzer konularda aynı sonucu verip vermediği, bu teknikler yeterliyse anket çalışmalarına, odak grup görüşmelerine ihtiyaç kalıp kalmadığı gibi sorular gündeme gelmiş ve ilgili çevreler bu sorulara yanıt aramaya çalışmıştır. Bu çalışmada yukarıda verilen sorulara yanıt aranmaya çalışılmıştır. Bu çalışmanın amacı nöropazarlama kavramının temel hatlarıyla ele alınmasıdır. Çalışmada nöropazarlama ile ilgili teorik bilgilerin yanında farklı sektörlerden nöropazarlama uygulamaları da verilmiştir. Ayrıca çalışmada nöropazarlamada kullanılan NeedSphere (İhtiyaç Küresi) yöntemi ayrıntılı bir şekilde ayrı bir başlık altında verilmiştir. Görsellere de yer verilerek nöropazarlamada kullanılan bu yöntemin okuyucular tarafından daha iyi anlaşılması amaçlanmıştır. Çalışmada nöropazarlama kavramı, nöropazalamada kullanılan tekniklerden olan elektroensefalogram (EEG), fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme fMRI, göz takip teknikleri (Eye Tracking) ve deri iletkenliği teknikleri, nöropazarlama ile ölçülebilecek tüketici tepkileri ve nöropazarlamanın kullanıldığı alanlar, nöropazarlamanın güçlü yönleri, nöropazarlamanın zayıf yönleri ve nöropazarlamada kullanılan needsphere (ihtiyaç küresi) örneği konularına değinilmiştir.