Mutluluğun Online Alışverişte Alışveriş ve Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Algılanan Alışveriş Zevkinin Ilımlaştırıcı Rolü

Creative Commons License

Çelik Z., Aydın İ.

4. International Istanbul Current Scientific Research Congress, İstanbul, Türkiye, 1 - 02 Mayıs 2023, ss.296-302

  • Yayın Türü: Bildiri / Tam Metin Bildiri
  • Basıldığı Şehir: İstanbul
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.296-302
  • Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Bu çalışma, mutluluğun online alışverişte alışveriş ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve algılanan alışveriş zevkinin bu etki üzerindeki ılımlaştırıcı rolünü incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla tasarlanan online anket aracılığıyla kartopu örnekleme yöntemi kullanılarak 211 kişiden veri toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde farklı istatistiksel analizler kullanılmıştır. Doğrudan etkilere ilişkin hipotezleri test etmek için regresyon analizi kullanılırken, ılımlaştırıcı rollere ilişkin hipotezleri test etmek için Process Macro kullanılmıştır. Analiz sonucunda mutluluğun online alışverişte hem alışveriş hem de tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinin anlamlı olduğu görülmüştür. Ayrıca, mutluluğun hem alışveriş hem de tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde algılanan alışveriş zevkinin ılımlaştırıcı rolünün anlamlı olduğu sonucuna varılmıştır. Buna göre, bu çalışma, algılanan alışveriş zevkinin farklı değerlerinde mutluluğun alışveriş ve tekrar satın alma niyeti üzerinde koşullu bir etkisinin olup olmadığını incelemektedir. Düşük algılanan alışveriş zevkinde mutluluğun alışverişe etkisi anlamlı olmasa da orta ve yüksek algılanan alışveriş zevkinde mutluluğun alışverişe etkisi anlamlıdır. Öte yandan, düşük ve orta algılanan alışveriş zevkinde mutluluğun tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi anlamlı olmasa da yüksek algılanan alışveriş zevkinde mutluluğun tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi anlamlıdır. Bu sonuçlar bağlamında araştırmacılar ve uygulayıcılar, mutluluğun online alışverişte alışverişi ve tekrar satın alma niyetini olumlu yönde etkileyen önemli bir öncül olduğunu ve algılanan alışveriş zevkinin bu etkide olumlu ve önemli bir ılımlaştırıcı rolü olduğunu bilmelidir. Araştırmanın bu sonuçlarını hedef kitlenin tamamına genellemek elbette doğru değildir. Bu nedenle farklı demografik özelliklere sahip hedef kitleden elde edilecek yeni veriler sayesinde daha fazla araştırmaya ihtiyaç olduğu düşünülmektedir. 

This study aims to examine the effect of happiness on shopping and repurchase intention in online shopping, as well as the moderating role of perceived shopping pleasure on this effect. Data were collected from 211 people using the snowball sampling method through an online survey designed for this aim. Different statistical analyzes were used to analyze the obtained data. Regression analysis was used to test hypotheses regarding direct effects, while Process Macro was used to test hypotheses regarding moderating roles. As a result of the analysis, it is seen that the effect of happiness on both shopping and repurchase intention is significant in online shopping. Moreover, it was concluded that the moderating role of perceived shopping enjoyment is significant on the effect of happiness on both shopping and repurchase intention. Accordingly, this study has examined whether happiness has a conditional effect on shopping and repurchase intention at different values of perceived shopping enjoyment. Although the effect of happiness on shopping is not significant at low perceived shopping enjoyment, the effect of happiness on shopping is significant at medium and high perceived shopping enjoyment. On the other hand, although the effect of happiness on repurchase intention is not significant at low and medium perceived shopping enjoyment, the effect of happiness on repurchase intention is significant at high perceived shopping enjoyment. In the context of these results, researchers and practitioners should know that happiness is an important antecedent that positively affects shopping and repurchase intention in online shopping and that perceived shopping enjoyment has a positive and important moderating role in this effect. Of course, it is not correct to generalize these results of the research to the entire target population. For this reason, it is thought that more research is needed thanks to the new data to be obtained from the target population with different demographic characteristics.