Akademik Veri Yönetim Sistemi
Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, cilt.45, sa.2, ss.180-212, 2023 (Hakemli Dergi)
Bu
çalışmanın amacı, 1960-1979 (geleneksel pazarlama) 1980-2006 (dijital
pazarlama) 2007-2021 (fijital pazarlama) dönemini kapsayan pazarlama
alanlarında ampirik tüketici davranışları araştırmalarındaki son gelişmeleri
değerlendirmek ve karşılaştırmalı olarak incelemektir. Çalışma kapsamında
geleneksel, dijital ve fijital pazarlama alanındaki ampirik çalışmalar yayın
kaynağı türü, temel özellikleri, çalışma konusu, teorik altyapı, araştırma
değişkenleri açısından 5 adımda incelenmiştir. Veri analizinde VOSviewer
programı ile gerçekleştirilen bibliyometrik analiz kullanılmıştır. Çalışma
sonucunda farklı pazarlama alanlarına yönelik farklı dergilerin yayın sürecine
dahil edildiği ve fijital pazarlama çalışmalarında yazar sayısının arttığı
tespit edilmiştir. Karma yöntemlerin ön plana çıktığı, anketin en çok
kullanılan veri toplama aracı olduğu ve YEM analizinin son zamanlarda daha
fazla kullanılmaya başlandığı sonucuna varılmıştır. Geleneksel pazarlamada
marka satın alma niyeti, karar verme süreci, memnuniyetsizlik/memnuniyet
konuları ön plana çıkarken, dijital pazarlamada TAM teorisi temelinde online
incelemeler önem kazanırken, fijital pazarlamada AR ve VR teknolojileri
konuları öne çıkmıştır. Araştırma değişkenleri açısından niyet, tutum ve
memnuniyet temaları tüm dönemlerde motor temalar olarak ön plana çıkmıştır.
The
aim of this study is to evaluate and comparatively examine the latest
developments of empirical consumer behavior research in the field of marketing,
covering the period 1960-1979 (traditional marketing) 1980-2006 (digital
marketing) 2007-2021 (phygital marketing). Within the scope of the study,
empirical studies in the field of traditional, digital and phygital marketing were
examined in 5 steps in terms of publication source type, basic characteristics,
study subject, theoretical background, research variables. In data analysis,
bibliometric analysis was used with VOSviewer program. As a result of the
study, it has been determined that different journals for different marketing
fields are included in the publication production process, and the number of
authors has increased in phygital marketing studies. It was concluded that
mixed methods came to the fore, the questionnaire was the most used data
collection tool, and SEM analysis started to be used more recently. While brand
purchase intention, decision making process, dissatisfaction/satisfaction
subjects come to the fore in traditional marketing, online reviews have gained
importance on the basis of TAM theory in digital marketing, AR and VR
technologies are concentrated in phygital marketing. In terms of research
variables, intention, attitude and satisfaction themes came to the fore as
motor themes in all periods.