Ulusal Sürdürülebilir Pazarlama Literatürünün Bibliyometrik Analizi


Creative Commons License

Çelik Z., Aydın İ.

in: Isletmecilik Alanındaki Çalısmaların Bibliyometrik Analizi (Muhasebe ve Finansman, Yönetim ve Organizasyon, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Boyutlarıyla), Dursun KELEŞ, Editor, Gazi Kitabevi, Ankara, pp.311-335, 2022

  • Publication Type: Book Chapter / Chapter Research Book
  • Publication Date: 2022
  • Publisher: Gazi Kitabevi
  • City: Ankara
  • Page Numbers: pp.311-335
  • Editors: Dursun KELEŞ, Editor
  • Van Yüzüncü Yıl University Affiliated: Yes

Abstract

Sanayi devrimiyle beraber daha önce görülmemiş bir şekilde doğaya, insan sağlığına verilen ve günümüze kadar da üstel bir hızla devam edegelen zararların tahribatı oldukça büyük olmuştur. Mevsimler değişmiş, ormanlar azalmış, ozon tabakası delinmiş, hastalıklar artmış, bazı hayvan türleri yok olmuş, bazıları da yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalmıştır. Daha sonraki nesillere iyi bir dünyanın bırakılması düşüncesi bir yana artık insanlar 5-10 yıl sonra dünyanın göreceği zararlardan ne kadar etkilenebiliriz şeklinde endişelenmektedirler. Böyle bir ortamda başta büyük şirketler olmak üzere dünyada yaşayan her kesimden çevreye ve insan sağlığına en az zararı verecek şekilde ihtiyaçlarını karşılaması ve/veya faaliyetlerini sürdürmesi beklenmektedir. Bu noktada sürdürülebilirlik oldukça önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. İhtiyaçlar karşılanırken artık bir sonraki nesli düşünmenin yanında mevcut nesil için de kaynakların yeteri kadar bırakılması adına herkesin sorumlu olarak hareket etmesi gerekmektedir. Zira sınırlı kaynaklar olmasına rağmen, insan nüfusu artmakta ve her bir insan başına tüketim oranına bakıldığında geçmişe kıyasla bir insanın daha fazla tükettiği bilinmektedir.

Sürdürülebilirlik için şirketlerin büyük yükümlülükleri bulunmaktadır. İşletme fonksiyonlarından olan pazarlamanın sorumluluğunun özel bir yeri vardır. Sürdürülebilir pazarlama karması ile birlikte geleneksel pazarlama karmasına yeni anlamlar yüklenmiştir. Ürünler üretildiğinde çevreye en az zarar veren yöntemlerin, hammaddelerin kullanılması, fiyatlama kararları alınırken müşteriler için değer sunan kararların alınması, tutundurma faaliyetlerinde şirketler için yeşil imaj oluşturacak doğru mesajların verilmesi, dağıtım faaliyetlerinde üretim öncesinden başlayıp ürünlerin tüketiciye ulaşmasına ve kullanılmış ürünlerin geri dönüşümüne kadar olan tüm süreçlerde en az kirlilik ve atık prensibiyle hareket edilmesi ve olumsuz sosyokültürel ve ekolojik dış etkilerle başa çıkma adına iç ve dış ortaklık oldukça önemlidir.

Literatürde oldukça önemli bir yeri olan sürdürülebilir pazarlama kavramının Türkiye’de de çalışıldığı görülmüştür. Bu çalışmada Türkiye’de yapılmış sürdürülebilir pazarlama konusunu içeren otuz yedi çalışmanın bibliyometrik analizi yapılmıştır. Bibliyometrik analizle hangi çalışmaların seçildiği, çalışmaların yayımlandıkları yıllar, çalışmaların yayımlandığı kaynaklar, çalışmaların türleri, çalışmaların anahtar kelimeleri, çalışmalarda adı geçen teoriler/modeller, çalışmalarda kullanılan yöntemler, çalışmaların modellerinde/hipotezlerinde yer alan değişkenler incelenmiştir. Elde edilen sonuçların literatüre katkı sağlayacağı ve sürdürülebilir pazarlama ile ilgili çalışma yapmayı düşünen araştırmacılar için ön görüler sunacağı beklenmektedir.

Çalışmada sürdürülebilirlik kavramının neden ortaya atıldığı, ilk olarak ne zaman kullanıldığı ve bu kavramın ne olduğu anlatılmıştır. Sürdürülebilir pazarlama kavramının ne olduğu, önemi, sürdürülebilir pazarlama açısından hem şirketlerin sosyal sorumluluk çerçevesinde hem de tüketicilerin yükümlülükleri ve sürdürülebilir pazarlamanın zorlukları ele alınan konulardandır. Çalışmada ayrıca sürdürülebilir pazarlama karması ele alınmıştır. Geleneksel pazarlama karmasından farklı anlamların yüklendiği ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtıma ek olarak ortaklık da sürdürülebilir pazarlama karması içinde ele alınmıştır. Çalışmada daha sonra yöntem kısmı verilerek, yapılan bibliyometrik analiz sonucunda elde edilen bulgular çerçevesinde sonuç ve tartışma bölümü yazılmıştır.