Research Information System
in: İşletmecilik Alanındaki Çalısmaların Bibliyometrik Analizi (Muhasebe ve Finansman, Yönetim ve Organizasyon, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Boyutlarıyla), Dursun KELEŞ, Editor, Gazi Kitabevi, Ankara, pp.311-335, 2022
Sanayi
devrimiyle beraber daha önce görülmemiş bir şekilde doğaya, insan sağlığına
verilen ve günümüze kadar da üstel bir hızla devam edegelen zararların
tahribatı oldukça büyük olmuştur. Mevsimler değişmiş, ormanlar azalmış, ozon
tabakası delinmiş, hastalıklar artmış, bazı hayvan türleri yok olmuş, bazıları
da yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalmıştır. Daha sonraki nesillere iyi
bir dünyanın bırakılması düşüncesi bir yana artık insanlar 5-10 yıl sonra
dünyanın göreceği zararlardan ne kadar etkilenebiliriz şeklinde
endişelenmektedirler. Böyle bir ortamda başta büyük şirketler olmak üzere
dünyada yaşayan her kesimden çevreye ve insan sağlığına en az zararı verecek
şekilde ihtiyaçlarını karşılaması ve/veya faaliyetlerini sürdürmesi
beklenmektedir. Bu noktada sürdürülebilirlik oldukça önemli bir kavram olarak
karşımıza çıkmaktadır. İhtiyaçlar karşılanırken artık bir sonraki nesli
düşünmenin yanında mevcut nesil için de kaynakların yeteri kadar bırakılması
adına herkesin sorumlu olarak hareket etmesi gerekmektedir. Zira sınırlı
kaynaklar olmasına rağmen, insan nüfusu artmakta ve her bir insan başına
tüketim oranına bakıldığında geçmişe kıyasla bir insanın daha fazla tükettiği
bilinmektedir.
Sürdürülebilirlik
için şirketlerin büyük yükümlülükleri bulunmaktadır. İşletme fonksiyonlarından
olan pazarlamanın sorumluluğunun özel bir yeri vardır. Sürdürülebilir pazarlama
karması ile birlikte geleneksel pazarlama karmasına yeni anlamlar yüklenmiştir.
Ürünler üretildiğinde çevreye en az zarar veren yöntemlerin, hammaddelerin
kullanılması, fiyatlama kararları alınırken müşteriler için değer sunan
kararların alınması, tutundurma faaliyetlerinde şirketler için yeşil imaj
oluşturacak doğru mesajların verilmesi, dağıtım faaliyetlerinde üretim
öncesinden başlayıp ürünlerin tüketiciye ulaşmasına ve kullanılmış ürünlerin
geri dönüşümüne kadar olan tüm süreçlerde en az kirlilik ve atık prensibiyle
hareket edilmesi ve olumsuz sosyokültürel ve ekolojik dış etkilerle başa çıkma
adına iç ve dış ortaklık oldukça önemlidir.
Literatürde
oldukça önemli bir yeri olan sürdürülebilir pazarlama kavramının Türkiye’de de
çalışıldığı görülmüştür. Bu çalışmada Türkiye’de yapılmış sürdürülebilir
pazarlama konusunu içeren otuz yedi çalışmanın bibliyometrik analizi yapılmıştır.
Bibliyometrik analizle hangi çalışmaların seçildiği, çalışmaların
yayımlandıkları yıllar, çalışmaların yayımlandığı kaynaklar, çalışmaların
türleri, çalışmaların anahtar kelimeleri, çalışmalarda adı geçen
teoriler/modeller, çalışmalarda kullanılan yöntemler, çalışmaların modellerinde/hipotezlerinde
yer alan değişkenler incelenmiştir. Elde edilen sonuçların literatüre katkı
sağlayacağı ve sürdürülebilir pazarlama ile ilgili çalışma yapmayı düşünen
araştırmacılar için ön görüler sunacağı beklenmektedir.
Çalışmada
sürdürülebilirlik kavramının neden ortaya atıldığı, ilk olarak ne zaman
kullanıldığı ve bu kavramın ne olduğu anlatılmıştır. Sürdürülebilir pazarlama
kavramının ne olduğu, önemi, sürdürülebilir pazarlama açısından hem şirketlerin
sosyal sorumluluk çerçevesinde hem de tüketicilerin yükümlülükleri ve
sürdürülebilir pazarlamanın zorlukları ele alınan konulardandır. Çalışmada
ayrıca sürdürülebilir pazarlama karması ele alınmıştır. Geleneksel pazarlama
karmasından farklı anlamların yüklendiği ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtıma ek
olarak ortaklık da sürdürülebilir pazarlama karması içinde ele alınmıştır.
Çalışmada daha sonra yöntem kısmı verilerek, yapılan bibliyometrik analiz
sonucunda elde edilen bulgular çerçevesinde sonuç ve tartışma bölümü
yazılmıştır.