Research Information System
İktisadiyat, vol.1, no.1, pp.91-114, 2017 (Peer-Reviewed Journal)
Bu çalışmanın amacı, doğrudan karşılaştırmalı reklamların, tüketicilerin reklamdaki
bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklamveren markaya yönelik tutumları ve satın
alma niyeti üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Araştırmanın çalışma grubunu 2016-
2017 eğitim öğretim bahar yarıyılında Yüzüncü Yıl Üniversitesi’nde öğrenim gören, 21
farklı birimden 777 öğrenci oluşturmaktadır. Araştırma, iki farklı reklam türü (doğrudan
karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan), cinsiyet ve reklamveren marka kullanıcısı
olup olmama; bağımsız değişkenler olmak üzere 2x2x2 faktöriyel desene uygun olarak
planlanıp gerçekleştirilmiştir. Bu desen kapsamında farklı reklam türünün gösterilmesi
kriterine bağlı olarak herhangi bir müdahale olmadan doğrudan ve karşılaştırmalı
olmayan reklam grubu şeklinde isimlendirilen iki deneysel grup oluşturulmuştur.
Çalışmada, reklam türünün etkisine göre bağımlı değişkenler üzerinde anlamlı bir
farklılığın olup olmadığı ve reklam türü, cinsiyet, rekamveren marka kullanıcısı olup
olmamanın ortak etkisine göre reklamdaki bilgilere yönelik tutum üzerinde anlamlı
bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Reklam türü değişkenin etkisine göre reklamdaki
bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklamveren markaya yönelik tutumlar
üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın
olmadığı sonucuna varılmıştır. Reklamda verilen bilgilerden olumlu veya olumsuz
yönde etkilenme düzeylerinin reklam türü, cinsiyet ve kullanılan operatör değişkeninin
ortak etkisine göre anlamlı olarak farklılaşmadığı bulunmuştur. Elde edilen verilerin
çözümlenmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA),
bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Çalışma için
kullanılan ölçekler, literatürde bulunan çok sayıda çalışmadan, çalışmanın amacına
uygun olan maddeler seçilip, uyarlama yapılarak kullanılmıştır.