Doğrudan Karşılaştırmalı Reklamların Tüketiciler Üzerindeki Etkilerinin Araştırılması


Creative Commons License

Aydın İ.

İktisadiyat, vol.1, no.1, pp.91-114, 2017 (Peer-Reviewed Journal)

  • Publication Type: Article / Article
  • Volume: 1 Issue: 1
  • Publication Date: 2017
  • Journal Name: İktisadiyat
  • Page Numbers: pp.91-114
  • Van Yüzüncü Yıl University Affiliated: Yes

Abstract

Bu çalışmanın amacı, doğrudan karşılaştırmalı reklamların, tüketicilerin reklamdaki

bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklamveren markaya yönelik tutumları ve satın

alma niyeti üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Araştırmanın çalışma grubunu 2016-

2017 eğitim öğretim bahar yarıyılında Yüzüncü Yıl Üniversitesi’nde öğrenim gören, 21

farklı birimden 777 öğrenci oluşturmaktadır. Araştırma, iki farklı reklam türü (doğrudan

karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan), cinsiyet ve reklamveren marka kullanıcısı

olup olmama; bağımsız değişkenler olmak üzere 2x2x2 faktöriyel desene uygun olarak

planlanıp gerçekleştirilmiştir. Bu desen kapsamında farklı reklam türünün gösterilmesi

kriterine bağlı olarak herhangi bir müdahale olmadan doğrudan ve karşılaştırmalı

olmayan reklam grubu şeklinde isimlendirilen iki deneysel grup oluşturulmuştur.

Çalışmada, reklam türünün etkisine göre bağımlı değişkenler üzerinde anlamlı bir

farklılığın olup olmadığı ve reklam türü, cinsiyet, rekamveren marka kullanıcısı olup

olmamanın ortak etkisine göre reklamdaki bilgilere yönelik tutum üzerinde anlamlı

bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Reklam türü değişkenin etkisine göre reklamdaki

bilgilere yönelik, reklama yönelik ve reklamveren markaya yönelik tutumlar

üzerindeki etkiler ve satın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın

olmadığı sonucuna varılmıştır. Reklamda verilen bilgilerden olumlu veya olumsuz

yönde etkilenme düzeylerinin reklam türü, cinsiyet ve kullanılan operatör değişkeninin

ortak etkisine göre anlamlı olarak farklılaşmadığı bulunmuştur. Elde edilen verilerin

çözümlenmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA),

bağımsız örneklemler için t-testi ve betimsel analiz gerçekleştirilmiştir. Çalışma için

kullanılan ölçekler, literatürde bulunan çok sayıda çalışmadan, çalışmanın amacına

uygun olan maddeler seçilip, uyarlama yapılarak kullanılmıştır.